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O impacto generalizado do digital é uma realidade diária, mas poucos casos são tão
evidentes para o consumidor quanto a disrupção do varejo. Entretanto, loja online e
loja física não precisam ser uma escolha binária, pois o crescimento das tecnologias
representa uma oportunidade para os varejistas tradicionais recuperarem sua
posição no mercado e criarem uma experiência de usuário que conecte todos os
pontos de contato.

As perspectivas para o varejo físico não parecem nada boas, se observarmos o
aumento no número de estabelecimentos vazios em locais antes movimentados
pelo comércio. Os lojistas estão sob intensa pressão conforme as pessoas vão
optando pelas compras online. Para se ter uma ideia, de acordo com a Associação
Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), o e-commerce cresceu 15% no Brasil
em 2018, enquanto o varejo tradicional cresceu apenas 2,3%.

Além disso, o e-commerce tem uma vantagem significativa em relação ao modelo
tradicional porque tem custos operacionais mais baixos, mais opções de escolha e
modelos de entrega mais alinhados com o estilo de vida moderno.

Uma vez que o consumidor tenha comprado na loja online, as sementes foram
semeadas para que ele repita a ação. O varejista tem o endereço de e-mail do
indivíduo para realizar campanhas de e-mail marketing, além de dados úteis sobre
as preferências de compra dessa pessoa. Mesmo quando a aquisição não é
concluída, a navegação e os carrinhos de compra abandonados podem fornecer o
combustível para renovar o interesse.

As vantagens digitais do varejo físico
Assumir que o varejo físico está condenado pode ser precipitado, à medida que as
empresas do segmento têm transformado sua vulnerabilidade em vantagem. Ao
colocar ênfase em seus “imóveis digitais”, os varejistas são capazes de combinar o
melhor do mundo físico e virtual para criar uma oferta diferenciada para os clientes.
A presença física abre oportunidade para o relacionamento direto e pessoal, além
disso, o valor da marca que existe em uma loja de rua ainda é um forte
diferenciador em relação a e-commerces menos conhecidos.

A combinação do físico e do digital permite que os varejistas personalizem a
aparência de suas lojas online, otimizem a experiência do cliente com base em seu
comportamento, mantenham e aprimorem os relacionamentos por meio de
notificações por email ou aplicativo e criem eventos e ofertas atraentes para atrair
consumidores para suas lojas. Mas como os varejistas tradicionais podem manter
sua vantagem na era digital?

Faça da publicidade a sua vantagem
Os canais podem ter evoluído, mas os princípios permanecem os mesmos.
Publicidade funciona. Não é a toa que a Amazon gasta US $ 8,2 bilhões em
marketing por ano. Estima-se que em 2022, cerca de 80% de todos os gastos com
marketing serão digitais. A mudança da mídia tradicional para a digital oferece aos
varejistas a oportunidade de serem mais inteligentes com seus gastos, usando uma
abordagem programática orientada por performance para otimizar seus anúncios
para resultados específicos e mensuração correta.

Usando essas ferramentas, os varejistas podem direcionar os consumidores para
ofertas especiais tanto em suas plataformas online quanto para as lojas físicas. Por
exemplo, uma marca de varejo pode exibir uma campanha programática em display,
usando dados online e offline para segmentar banners publicitários e alcançar
pessoas próximas ao estabelecimento, onde poderão oferecer resgate de cupons a
fim de incentivar os consumidores no local.

Pense omnichannel
Pontos de contato com o cliente não atuam isoladamente. Assim como um
consumidor que se envolve com as redes sociais de um varejista também pode ser
receptivo à comunicação por e-mail, alguém que faz compras em um site também
pode gostar de visitar lojas físicas. O varejo omnichannel não é apenas sobre cobrir
todos os pontos de contato com o cliente – seja em lojas físicas, e-commerce,
aplicativos e mídias sociais -, mas entender a relação entre os pontos e orquestrá-los
de forma que trabalhem juntos para produzir uma experiência melhor para o
usuário.

De acordo com o estudo The Shopper Story, da Criteo, 79% dos consumidores
brasileiros são omnishoppers e utilizam uma variedade de dispositivos, canais e
plataformas para navegar e comprar. O relatório revela ainda que, quando
comparados a compradores que ainda não adotam um comportamento multicanal,
os omnishoppers gastam em média 7% a mais no ambiente online e 44% a mais no
varejo tradicional.

A estratégia omnichannel de um varejista deve, portanto, abranger todos os pontos
de contato e buscar alavancar os elementos complementares de diferentes canais
para otimizar a experiência do cliente. Na prática, isso pode assumir a forma de uma
marca que permite que um comprador em seu site interaja em tempo real com um
vendedor da loja para fazer perguntas e buscar orientação, ou usa a tecnologia para
oferecer descontos na loja por meio de smartphones.

Misture os mundos online e off-line
Os seres humanos são seres sociais e nossos comportamentos tendem a se mover
em ciclos. Um ciclo em direção a uma maior imersão digital é comumente seguido
por um movimento de reação em direção a uma interação social maior. As
tendências perceptíveis de “desintoxicação digital”, a exclusão de aplicativos de
mídia social e até mesmo a reversão para tecnologias analógicas, como o vinil, são
exemplos relevantes disso.

Os varejistas tradicionais podem usar essa reação em proveito próprio, usando o
digital como um meio de melhorar a experiência da vida real e não como um fim em
si mesmo. Para capturar esse sentimento, os varejistas devem procurar usar sua
experiência digital para atrair clientes para uma visita à loja física, oferecendo
eventos e interações únicas.

Ofereça a melhor experiência
O poder e a difusão do digital são indiscutíveis, mas o físico ainda tem muito a
oferecer. Os consumidores desfrutam do elemento social das compras em loja. As
vantagens de lidar com pessoas reais ainda precisam ser replicadas no mundo
online.

Ao investir em sua presença na web e buscar unir as experiências online e off-line,
os varejistas podem obter uma vantagem diferenciada sobre as empresas somente
digitais. A experiência precisa ser fácil, conectada e voltada para as preferências do
consumidor, produzindo interações mais ricas do que as que podem ser alcançadas
apenas no universo online. Podemos viver em um mundo digital, mas o toque
pessoal ainda é importante.

Tiago Cardoso é diretor regional e Estrategista de Contas Latam da Criteo.

Fonte: Portal No Varejo