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O consumidor conectado, padrão do século XXI, difere em muitos aspectos do cliente com o qual o varejo se acostumou a lidar nas últimas décadas. Dispondo de ferramentas que possibilitam pesquisas prévias de preços e satisfação proporcionada por lojas, por exemplo, este consumidor dificilmente sai de sua casa rumo ao varejo sem ter ideia previamente estabelecida do que deseja comprar.

Entretanto, mesmo com a mudança de paradigma proporcionada pela tecnologia, uma característica marcante une o padrão de consumidores de todas as épocas: a impulsividade com que reagem diante de ofertas no ponto de venda.

Estudos recentes na área de neuromarketing destacam o fato de que o ser humano, no momento de uma decisão de compra, utiliza primordialmente o chamado cérebro pré-verbal, que canaliza as reações de impulso e de emoção em detrimento de uma abordagem mais racional.

Tais estudos se somam a dados práticos colhidos em pesquisa de campo nos varejos, como os divulgados pela renomada consultoria Nielsen, que indicam que 70% das decisões de compras na loja física ocorrem no ponto de venda.

Em resumo, a dinâmica do comportamento do consumidor atual no varejo tende a funcionar da seguinte forma: este cliente sai de casa com uma ideia clara do que deseja comprar, entretanto, ao chegar na loja, está suscetível a mudanças de ideia e/ou a novos impulsos de compra que se somam à intenção inicial.

Esse cenário vem fazendo com que designers e profissionais do marketing se voltem novamente para as estratégias de merchandising no ponto de venda, algo que parecia estar perdendo espaço para a publicidade voltada para os meios digitais.

A fim de discutir as diversas ações para a loja física e seus respectivos impactos nas vendas do varejista, convidamos a designer Natália Soares, professora do curso de Design Gráfico da Universidade Paulista e mestranda em Design e Tecnologia.

Na entrevista, Natália destacou o caráter fundamental de se analisar a funcionalidade de cada material a ser utilizado pelo varejo, sobretudo pelo fato de não existir uma ‘receita mágica’ de eficiência desse merchandising. “Deve se atentar ao fato de que um dos objetivos do material de ponto de venda é harmonizar com a loja e não atrapalhar a passagem do consumidor ou causar uma poluição visual desnecessária”. Veja a seguir mais dicas para deixar seu PDV mais convidativo.

De acordo com a consultoria Nielsen, cerca de 70% das decisões de compra realizadas na loja física ocorrem no ponto de venda. Qual é a importância de se valorizar o merchandising no PDV?

Natália Soares – O merchandising nada mais é que uma técnica de planejamento e promoção de um produto no local e tempo adequados. Tem a finalidade de relembrar, persuadir, indicar posição, expor e vender o produto de uma determinada marca. A importância é única – aproveitar o momento de indecisão ou até mesmo a última oportunidade de persuadir o consumidor para a compra do produto. Através dos materiais de pontos de venda (MPDV) é possível realizar apelos visuais que vão compor a loja como um todo, chamando o consumidor para a campanha e sucessivamente para compra, agregando valor a marca. Em supermercados, por exemplo, 81% das compras se dão por impulso!

Qual deve ser o principal objetivo do varejista no momento de buscar materiais para seu ponto de venda? Como chamar a atenção sem alterar de forma brusca a dinâmica visual de toda a loja?

Natália – Um dos objetivos do material de ponto de venda é harmonizar com a loja e não atrapalhar a passagem do consumidor ou causar poluição visual desnecessária, como uma propaganda desproporcional ao PDV. O varejista deve procurar os materiais que melhor lhe convém, levando em conta o tamanho da loja, o espaço que ele tem disponível para a campanha e, é claro, sempre seguindo o Key Visual (peça-chave da campanha) da marca para manter a identidade visual da mesma, de uma maneira rápida e descomplicada. Alguns itens são imprescindíveis para uma boa apresentação da loja: limpeza do interior e exterior, como paredes, teto e equipamentos; a iluminação da loja e a sinalização para o consumidor se localizar facilmente.

Quão importante é aliar as costumeiras promoções sazonais aos materiais de comunicação visual da loja? “Decorações temáticas” podem aumentar o fluxo de vendas?

Natália – O consumidor sempre espera algo de especial em certas datas. Então, é de suma importância a loja preocupar-se com as datas comemorativas oferecendo “algo a mais” nos materiais expostos. Como, no geral, o MPDV tem vida útil curta, sugere-se mudar de tempos em tempos, logo as datas comemorativas são um período essencial para que isto ocorra. Frisando que não é uma decoração e sim uma ferramenta estudada a fim de proporcionar resultados para o produto e não só “algo bonito” e “diferente”, cada detalhe é pensado ou deveria ser.

São muitos os materiais para comunicação visual disponíveis no mercado. Como escolher os ideais?

Natália – Sempre levar em conta a funcionalidade e, aí sim, planejar os materiais, observando a necessidade de cada campanha e o espaço disponível no PDV. Também é importante analisar a facilidade na montagem e acomodação do produto. Dado que a peça gráfica é o desdobramento de uma campanha pré-existente, não existe o ideal para todos os PDVs e sim o mais indicado para cada um. Lembrando sempre que o material deve estar no ângulo de visão correto e no lugar onde circulam pessoas para não ter a possibilidade de cair no esquecimento. Sempre explorar, pois existe uma gama dos mais diversos MPDVs, como take one (caixinha aberta onde se colocam panfletos para serem pegos pelos consumidores), stopper (sinalizadores feitos de cartão ou plástico encaixados nas pontas das prateleiras, no sentido perpendicular, como “orelhas” para fora da gôndola. São atrativos, funcionais e podem ser percebidos a distância pelo consumidor).

Estamos na era da experiência do cliente, em que ele não quer apenas o melhor produto, o mais barato ou ainda a melhor indicação de onde busca-lo dentro da loja. Ele quer ser entretido e associar sua identidade à identidade da loja. Qual o papel da comunicação visual nessa relação entre cliente e loja?

Natália – Primeiramente o PDV deve fazer um levantamento do seu público-alvo, conhecendo-o é possível traçar as estratégias para estreitar a relação do cliente e da marca em questão. Hoje em dia a procura por materiais de ponto de venda interativos tem aumentado em razão da relação cliente x marca, um bom exemplo é o display interativo, em que os consumidores agem para que o material exposto funcione na prática.

Para empresas que possuem um ambiente digital bem trabalhado, é interessante utilizar materiais de PDV que integrem o físico ao virtual?

Natália – O Key Visual funciona dessa maneira. Consiste na ideia da campanha e layout gráfico que, juntos, formam a base da comunicação da marca. Uma campanha é criada e transmitida para um documento base e replicada nos demais, isso serve também para as ações no meio digital, fazendo assim uma conexão entre os dois ambientes.

O Brasil é um país de muita diversidade. Qual a importância de o varejista levar as particularidades de sua região no momento de escolher os materiais de PDV de sua loja?

Natália – A estratégia de customização local (Glocal) realiza essas abordagens particulares da região onde a campanha será instalada. Os materiais e costumes da região são replicados na loja em harmonia com sua identidade visual. Dessa maneira é possível atrair tanto os clientes locais – pois estarão ambientados com seus costumes e vão se sentir acolhidos pelo material utilizado no PDV, quanto os turistas, pois vão estar curiosos para descobrir as culturas locais.

Qual a influência da análise do público-alvo no momento de planejar a comunicação visual de um PDV? No caso das lojas de autopeças, por exemplo, dê uma sugestão de materiais que podem ser utilizados.

Natália – Tem toda influência, o design é centrado no usuário, sendo assim temos que analisar o público alvo para que cada vez mais desenvolvamos projetos que realmente funcionem para os consumidores. Como exemplo da loja de autopeças, uma comunicação que tem o custo baixo e funciona como um chamativo do cliente para a loja são as bandeirolas aplicadas no teto. Elas funcionam bem em pequenos varejos automotivos.

A aplicação de materiais de comunicação visual de PDV pode também ser uma boa oportunidade de integração entre a indústria/marca e o varejo?

Natália – Com toda a certeza! Ter um espaço para a marca em destaque, bem cuidado, com uma boa iluminação e projeção refletirá em boas relações, pois o ponto de venda irá vender mais o produto e, por consequência, irá comprar mais do fornecedor

Fonte: Portal Novo Varejo